9 secrets que Mark Twain m’a appris sur la publicité
* « Beaucoup de petites choses ont été rendues grandes par le bon type de publicité »
La publicité, c’est la vie rendue plus grande que nature, à travers des images et des mots qui promettent un souhait réalisé, un rêve devenu réalité, un problème résolu. Même le Viagra suit la fine observation de Mark Twain sur la publicité. La pire des publicités exagère pour attirer votre attention, la meilleure attire votre attention sans exagération. Elle énonce simplement un fait ou révèle un besoin émotionnel, puis vous laisse faire le saut du « petit au grand ». Exemples du pire : les photos « avant-après » pour les produits d’amaigrissement et la chirurgie esthétique, qui suscitent une incrédulité presque comique. Le meilleur : La campagne « silhouette » d’Apple pour l’iPod et les publicités percutantes mettant en scène Eminem – toutes deux catapultent l’iPod au rang de « cool instantané ».
* « Dans le doute, dites la vérité »
La publicité d’aujourd’hui est pleine de gadgets. Ils s’accrochent implacablement à un produit comme un boulet, l’empêchant de devancer rapidement la concurrence, empêchant toute communication réelle des avantages ou de l’incitation à l’achat. L’idée est que si le gadget est suffisamment scandaleux ou stupide, il doit au moins attirer leur attention. Les publicités des concessionnaires automobiles locaux sont probablement les pires contrevenants : animaux de zoo, masses, clowns, mannequins en bikini, tout ce qui n’a pas de rapport avec les avantages réels du produit. Si les personnes qui ont imaginé ces gadgets scandaleux dépensaient la moitié de leur énergie à s’en tenir aux avantages réels du produit et aux motivations d’achat, elles auraient une excellente publicité. Ce qu’ils ne réalisent pas, c’est qu’ils ont déjà beaucoup à faire sans avoir recours à des gadgets. Il y a le produit avec tous ses avantages, la marque, pour laquelle ils ont certainement dépensé de l’argent, la concurrence et ses faiblesses, et deux puissants facteurs de motivation d’achat – la peur de perdre et la promesse de gagner. En d’autres termes, tout ce que vous avez à faire est de dire la vérité sur votre produit et d’être honnête sur les désirs et les besoins de vos clients. Bien sûr, parfois, ce n’est pas si facile. Vous devez creuser un peu pour savoir ce que vos clients veulent vraiment, ce que votre concurrence a à leur offrir, et pourquoi votre produit est meilleur.
* « Les faits sont des choses têtues, mais les statistiques sont plus malléables »
Dans la publicité, vous devez faire très attention à la façon dont vous utilisez les faits. Comme tout politicien vous le dira, les faits sont des choses effrayantes. Ils n’ont aucune extensibilité, aucune pliabilité, aucune possibilité de mauvaise interprétation. Ils sont indiscutables. Et utilisés correctement, ils sont très puissants. Mais les statistiques, voilà une chose que les publicitaires et les politiciens adorent. « Neuf médecins sur dix recommandent la Préparation J. » Qui peut le contester ? Ou « Cinq dentistes sur six recommandent la Gomme Soleil. » Ça me donne envie de courir acheter un paquet de Sunshine tout de suite. Attends. Rembobine.
* « Quand vous trouvez que vous êtes du côté de la majorité, il est temps de réformer »
Voyons comment ces statistiques – cette majorité apparente – ont pu être obtenues. Tout d’abord, combien de médecins ont-ils demandé avant de trouver neuf sur dix pour convenir que la Préparation J a fait le travail ? 1,000 ? 10,000 ? Et combien de dentistes détestaient l’idée que leurs patients mâchent du chewing-gum mais ont cédé en disant : « La plupart des chewing-gums contiennent du sucre et d’autres ingrédients qui abîment les dents, mais si le patient doit mâcher ce truc, il peut aussi bien utiliser du Sunshine, qui contient moins de sucre ». Le fait est que les statistiques peuvent être manipulées pour dire presque n’importe quoi. Et oui, le diable est dans les détails. Le fait est qu’il y a généralement 5% de chances que vous obteniez n’importe quel type de résultat par simple accident. Et parce que de nombreuses études statistiques sont biaisées et ne sont pas « en double aveugle » (le sujet et le médecin ne savent pas qui a reçu le produit testé et qui a reçu le placebo). Le pire, c’est que les statistiques ont généralement besoin d’être étayées par des clauses de non-responsabilité juridique. Si vous ne me croyez pas, essayez de lire la pleine page d’avertissements légaux de la pilule amaigrissante que vous prenez. En résumé : tenez-vous-en aux faits. Puis étayez-les avec des arguments de vente solides qui répondent aux besoins de votre client.
* « La différence entre le mot juste et le mot presque juste est la différence entre l’éclair et la foudre »
Rédiger un texte publicitaire vraiment efficace, c’est choisir exactement le bon mot au bon moment. Vous voulez conduire votre client vers chaque avantage que votre produit a à offrir, et vous voulez mettre en lumière chaque avantage. Cela signifie également que vous ne devez lui donner aucune raison ou opportunité de s’éloigner de votre argument. S’ils s’éloignent, vous êtes de l’histoire ancienne. Il passera à la page suivante, à une autre chaîne de télévision ou à un nouveau site Web. Faites donc en sorte que chaque mot dise exactement ce que vous voulez qu’il dise, ni plus ni moins. Exemple : si un produit est nouveau, n’ayez pas peur de dire « nouveau » (un produit n’est nouveau qu’une fois dans sa vie, exploitez-le).
* « Les grandes personnes nous font sentir que nous pouvons devenir grands »
Et il en va de même pour les grandes publicités. Si elles ne peuvent pas nous convaincre que nous deviendrons millionnaires, que nous serons aussi célèbres que Madonna ou aussi sympathiques que Tom Cruise, elles nous font sentir que nous pourrions être aussi séduisants, célèbres, riches ou admirés que nous aimerions le croire. Parce qu’il y a en chacun de nous un « petit moteur qui pourrait » qui dit que, dans de bonnes conditions, nous pourrions battre les chances et attraper l’anneau de cuivre, gagner à la loterie ou vendre ce livre sur lequel nous avons travaillé. Une bonne publicité exploite cette croyance sans tomber dans l’excès. Une publicité efficace pour la loterie utilisait autrefois des images de personnes assises sur une plage exotique avec des petits parasols dans leurs cocktails (une image parfaitement réaliste pour le commun des mortels) avec la phrase suivante : Quelqu’un doit gagner, autant que ce soit vous. »
* « La fraternité universelle des hommes est notre bien le plus précieux »
Nous faisons tous partie de la même famille de créatures appelée homo sapiens. Nous voulons tous être admirés, respectés et aimés. Nous voulons nous sentir en sécurité dans nos vies et nos emplois. Créez donc des publicités qui touchent l’âme. Utilisez un appel émotionnel dans votre visuel, votre titre et votre texte. Même l’humour, utilisé correctement, peut être un outil puissant qui vous relie à votre client potentiel. Peu importe que vous vendiez des chaussures ou des logiciels, les gens réagiront toujours à ce que vous avez à leur vendre sur un plan émotionnel. Une fois qu’ils ont pris la décision d’acheter, le processus de justification entre en jeu pour confirmer cette décision. En d’autres termes, une fois qu’ils sont convaincus que vous êtes un homme de cœur qui ressent réellement leurs espoirs, leurs désirs et leurs problèmes, ils passent du statut de prospect à celui de client.
* « L’être humain a un désir naturel d’avoir plus d’une bonne chose que ce dont il a besoin »
Ce n’est pas la vérité. Plus d’argent, plus de vêtements, une voiture plus sophistiquée, une maison plus grande. C’est ce dont se nourrit la publicité. « Vous avez besoin de ça. Et vous en avez besoin de plus en plus chaque jour. » C’est le mantra universel qui pousse la consommation jusqu’aux limites de nos cartes de crédit. Alors, comment exploiter cet appétit insatiable pour plus de choses ? Convainquez les acheteurs que plus, c’est mieux. Colgate propose 20% de dentifrice en plus dans le format économique géant. Vous obtenez 60 feuilles de plus avec le grand rouleau de papier toilette Charmin. Les ampoules GE sont 15 % plus lumineuses. Raisin Brain a maintenant 25% de raisins secs en plus. Lorsque Detroit a constaté qu’elle ne pouvait pas vendre plus de voitures par ménage sur un marché américain déjà saturé, elle a commencé à vendre plus de voitures par voiture – les VUS et les camions sont devenus plus grands et plus puissants. Ils vendent encore des SUV géants de 3 tonnes qui font 15 miles par gallon.
* « Les vêtements font l’homme. Les personnes nues ont peu ou pas d’influence sur la société »
Qui obtient la fille ? Qui attire le gars le plus intelligent ? Qui décroche la grande promotion ? Neiman Marcus le sait. Tout comme Abercrombie & Fitch. Et Saks Fifth Avenue. Sinon, pourquoi débourser 900 $ pour un costume de marque ? Ou 600 dollars pour une paire de chaussures ? Les observateurs, d’Aristote au XXe siècle, ont toujours soutenu que le caractère est immanent à l’apparence, affirmant que les vêtements révèlent une riche palette de qualités intérieures ainsi qu’une marque d’identité sociale. C’est ici que la bonne publicité est très rentable. Où il faut avoir le modèle parfait (pas nécessairement le plus séduisant) et des photographes et réalisateurs vraiment créatifs qui savent raconter une histoire, créer une ambiance, vous convaincre que vous n’achetez pas les « vêtements de l’empereur ». Exemple de bonne publicité pour la mode : le spot en noir et blanc de Levis mettant en scène un adolescent conduisant dans les rues et ruelles de la République tchèque. S’arrêtant pour récupérer des amis, il sort de la voiture vêtu d’une simple chemise, tandis que la voix off s’exclame effrontément : « Raison 007 : à Prague, vous pouvez les échanger contre une voiture. »